Es hora de cambiar la ecuación de la protección al consumidor

Cada vez que contratamos servicios financieros en línea, se nos pide “aceptar” términos y condiciones que la mayoría apenas entendemos. Redactados normalmente en un lenguaje jurídico complejo, se presentan en letra pequeña u ocultos tras un enlace, lo que los hace especialmente difíciles de leer en dispositivos móviles pequeños. Imaginen el rotundo desafío que esto supondría si fueran ustedes, además, analfabetos funcionales o no estuvieran familiarizados con la terminología financiera, como es el caso de muchas personas pobres de economías con mercados en desarrollo que utilizan dispositivos móviles para administrar su vida financiera. No llegarían a conocer la enorme cantidad de reglas, advertencias e información esencial sobre el producto o servicio al que están accediendo. ¿Por qué se presenta así la información? Porque, en mi opinión, no va dirigida al cliente; el proveedor de servicios financieros (PSF) solo se preocupa por cumplir los requisitos legales.

Imaginemos lo diferente que sería la experiencia si la intención fuera informar y empoderar al cliente. En una ocasión vi información financiera presentada en forma de historieta. Unos peculiares personajes mostraban las funciones del producto, sus términos de uso y dos o tres condiciones básicas. Era fácil de entender. Me dio la impresión de que al PSF le importaba que yo leyera y comprendiera lo esencial, lo que me permitió decidir el valor que el producto podía tener para mí. El PSF había hecho un esfuerzo por informarme y empoderarme para que yo pudiera tomar una decisión, y esto condujo a un “buen resultado para el cliente”.

Defino “resultados para el cliente” como el provecho que este obtiene de su relación con los PSF, de su interacción con los productos y servicios financieros y del uso que hace de ellos. Se trata de un enfoque que va más allá del “no perjudicar” al cliente...

Una experiencia positiva como esta podría convertirse en algo habitual si cambiáramos la ecuación y adoptáramos un enfoque alternativo en la protección al consumidor, centrado en generar resultados para el cliente en lugar de cumplir únicamente las obligaciones legales. Defino “resultados para el cliente” como el provecho que este obtiene de su relación con los PSF, de su interacción con los productos y servicios financieros y del uso que hace de ellos. Se trata de un enfoque que va más allá del “no perjudicar” al cliente y que, en cambio, toma en consideración el grado en que pueden generarle valor el acceso a productos y servicios financieros de alta calidad proporcionados de forma responsable y el uso que hace de ellos, lo que redunda en resultados positivos para el consumidor. En mi opinión, vale la pena que los responsables de la formulación de políticas y los PSF trabajen conjuntamente para alcanzar este objetivo, de modo de fortalecer el sector financiero y promover la inclusión financiera.

Permítanme profundizar en el vínculo entre el valor, los resultados para el cliente y la función del PSF. Los clientes buscan dos tipos de valor (i) cuando toman decisiones sobre el acceso a un servicio y su uso: el valor funcional y el valor experiencial. El valor funcional se centra en la pregunta “¿el producto o servicio ofrecido hace lo que se espera de él?”. Por ejemplo, si quiero enviar dinero a uno de ustedes, ¿el servicio es fácil de entender?, ¿es fácil inscribirse y enviar dinero?, ¿el servicio es asequible?, ¿ambas partes están protegidas contra el fraude y las prácticas predatorias durante la transacción? Si la respuesta a todas estas preguntas es “sí”, el servicio tiene un buen valor funcional para el cliente y, por lo tanto, le ofrece un resultado positivo. El valor experiencial se centra en cómo nos sentimos durante la transacción: ¿qué experimentamos?, ¿fue estresante?, ¿nos empoderó?, ¿mejoró nuestra seguridad y la confianza en los PSF? Si aumentó nuestra confianza en el sistema financiero y nos aportó más capacidad de acción y decisión, tuvo un valor experiencial positivo y contribuyó a un resultado positivo para el cliente.

En ambos casos, el proveedor ejerce una influencia directa en la creación de valor para el cliente, lo que a su vez puede dar lugar a resultados positivos para él. Son variados los factores que los clientes tienen en cuenta al interactuar con los productos y servicios financieros, y diversas las formas en que los proveedores pueden garantizar una experiencia positiva. Analicemos algunos de ellos:

• La elección como resultado para el cliente: A partir de información y asesoramiento adecuados y suficientes, disponibles de forma transparente y fácil de entender, puedo elegir con conocimiento de causa entre una gama de productos, servicios y proveedores. De este modo se me empodera para elegir el mejor producto o servicio según mis circunstancias. En Filipinas, por ejemplo, el Gobierno llevó a cabo estudios conductuales y, a partir de sus conclusiones, diseñó documentos divulgativos sobre las distintas modalidades de préstamo y sus costos (i) que a los clientes les resultaran fáciles de entender. Gracias a esto, los clientes se sintieron más capaces de tomar decisiones informadas sobre los productos. En Tanzanía, un proveedor de servicios utilizó mensajes SMS (i) para enseñar a los clientes a comprobar los límites de los préstamos digitales o utilizar una herramienta de cálculo de costos. Este enfoque mejoró el interés de los clientes que, dotados de mayor conocimiento, optaron por aumentar el total de su promedio de ahorro digital. En cada caso, ayudar a motivar y mejorar la elección proporcionó buenos resultados para los clientes.
• La seguridad y la protección como resultado: Mi dinero y mi información están seguros, y el proveedor respeta mi privacidad y me confiere el control de mis datos. Puedo confiar en que mi dinero y mis datos están a salvo de robos o violaciones de la seguridad. Siempre tengo control sobre mis datos y me mantengo plenamente informado sobre las implicaciones de compartirlos. En Kenya, por ejemplo, el proveedor de energía solar mediante tarjeta prepago M-Kopa proporcionó a sus clientes acceso a los historiales de crédito que había generado sobre ellos a partir del uso de sus préstamos digitales, además de brindarles la posibilidad de corregirlos. FirstAccess, una empresa de análisis de datos y calificación crediticia alternativa para PSF en mercados emergentes, utiliza la mensajería SMS para explicar sus servicios a los clientes y solicitar su consentimiento para compartir sus datos, ayudándolos a decidir qué revelar a los proveedores. Al ejercer la prudencia en la protección e información de sus clientes, estos proveedores ofrecen un servicio que genera resultados positivos para el consumidor.
• La posibilidad de tener voz como resultado: Puedo comunicarme con el proveedor a través de un canal de mi elección y resolver mis problemas rápidamente a un costo mínimo. Sé adónde dirigirme cuando tengo preguntas o preocupaciones o cuando algo sale mal, y se me escucha. Mis problemas se resuelven con rapidez. El proveedor también solicita mis comentarios y explica cómo los utiliza para mejorar sus productos o prácticas. Un ejemplo de ello (i) es Tigo Ghana, que utiliza WhatsApp, el correo electrónico, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube y LinkedIn, así como un centro de atención telefónica para garantizar que los clientes puedan expresar sus opiniones, hacer preguntas o presentar reclamaciones. La compañía inculca en sus agentes y empleados de los centros telefónicos valores que suponen escuchar a los clientes y tratarlos con dignidad y respeto. El resultado es que los clientes tienen voz, son escuchados y reciben una respuesta del proveedor.
• La satisfacción de las necesidades del cliente como resultado: Al acceder y utilizar productos diseñados y proporcionados de este modo, y al obtener los servicios que necesito, me siento capacitado para controlar mi vida financiera, gestionar imprevistos o alcanzar otros objetivos. Ejemplo de ello es el otorgamiento responsable de crédito digital, como en el caso de los microcréditos ofrecidos instantáneamente en la telefonía móvil. De acuerdo con investigaciones realizadas en Kenya, muchos clientes piden prestado temprano por la mañana para adquirir mercaderías para sus pequeños negocios o combustible para sus taxis. A menudo pagan los préstamos digitales el mismo día o en el plazo de una semana. La facilidad y comodidad en el acceso a fondos de forma remota en el momento en que la persona necesita el dinero marca una diferencia en la gestión y el crecimiento de una pequeña empresa. Añade valor y genera un buen resultado para el cliente.

En todos estos ejemplos, los esfuerzos de los PSF por comprender a los clientes y sus necesidades y actuar sobre la base de estos conocimientos para proporcionar productos y servicios valiosos son fundamentales para obtener resultados positivos. Al mismo tiempo, se hace evidente que la protección al consumidor es parte integral del proceso y está profundamente arraigada dentro de un enfoque de resultados orientados al cliente. Dicho de otro modo, el PSF que diseña productos y servicios desde una perspectiva que garantice buenos resultados para el usuario se asegura al mismo tiempo de que los intereses de los consumidores estén protegidos, tal y como se muestra en este diagrama.

¿Por qué estos elementos están tan íntimamente relacionados? Porque cuando fracasa la protección al consumidor, destruye tanto el valor funcional como el experiencial, lo que ocasiona resultados negativos para los clientes. Un ejemplo gráfico de ello se puede observar cuando el crédito digital no funciona. Los préstamos digitales de fácil acceso, como hemos visto, pueden ser muy beneficiosos para los clientes pobres. Pero la mayoría de las prácticas de las entidades crediticias digitales distan de cumplir los requisitos de transparencia, oportunidad y divulgación suficiente, deficiencias que muy a menudo se saldan con resultados negativos para los clientes. Según investigaciones del Grupo Consultivo de Ayuda a los Pobres (CGAP) (i), la tasa de morosidad entre los clientes de crédito digital en Tanzanía y Kenya es de aproximadamente el 50 % y la de préstamos impagos, de hasta un 31 %. Las agencias de crédito califican a muchos de estos clientes como de alto riesgo crediticio, a veces simplemente por no haber abonado cantidades tan reducidas como US$ 0,20, todo por no haber entendido los términos y condiciones del préstamo. Esto a menudo tiene consecuencias perdurables para los prestatarios, a quienes se les llega a cobrar tasas más elevadas o excluir del sistema financiero durante muchos años; esto les impide utilizar las herramientas financieras para generar activos, invertir en educación y vivienda, y mejorar sus medios de subsistencia. Los efectos a corto plazo también pueden ser graves. Los investigadores descubrieron que, para poder devolver los préstamos, esas personas habían reducido su ingesta diaria de alimentos y no pagaban gastos médicos. Sin una protección adecuada al consumidor en el crédito digital, se puede destruir el valor para el cliente, lo que conduce a resultados negativos para él.

¿Cómo avanzar hacia la inclusión financiera orientada por los resultados para el cliente?

Dada la interdependencia entre el valor para el cliente, sus resultados y la protección al consumidor, el CGAP está estudiando la elaboración de un marco de resultados para el cliente que pueda aplicarse de forma práctica a los PSF y a los reguladores como régimen alternativo de protección al consumidor. Iría más allá del enfoque tradicional de “no perjudicar” al cliente y consideraría, en cambio, en qué medida el acceso y el uso de servicios financieros de alta calidad, asequibles y proporcionados de forma responsable pueden crear valor para los clientes y, por tanto, contribuir a obtener resultados positivos. A partir de nuestras investigaciones preliminares, está claro que esto requerirá un cambio de enfoque por parte tanto de reguladores como de PSF, y una voluntad de trabajar colectivamente para encontrar soluciones nuevas.

El cambio para los PSF

Un enfoque orientado a los resultados para el cliente significa plantearse diferentes preguntas cuando se consideran modelos y prácticas de negocios. Hay que entender los vínculos existentes entre los resultados positivos para el cliente —basados en el valor que este busca— y los modelos de negocios basados en la generación sostenible de ingresos a largo plazo. Si las empresas buscan el beneficio a corto plazo (i) y utilizan prácticas predatorias se arriesgan a destruir el valor para el cliente, a generar resultados negativos para él y a hacer desaparecer las posibilidades de ingresos futuros para sí mismas. En cambio, los resultados positivos para los clientes pobres generan valor a largo plazo tanto para el individuo como para la empresa. Una vez entendido el concepto de resultados para el cliente, y cuando las empresas se dan cuenta de que existe una correlación positiva con el valor del negocio, se observan resultados significativos. En Haití, Digicel (i) pasó en dos años de 40.000 a más de 800.000 clientes activos del servicio de dinero móvil cuando los directivos comprendieron que la empresa no estaba aportando valor a los clientes. Digicel utilizaba agentes para enseñar a cada cliente las funciones y opciones del menú del sistema, pero esta práctica no funcionó porque el tiempo del que disponían era limitado y después no reforzaban las enseñanzas que el cliente recibía. Los clientes se sintieron desempoderados y con vergüenza de admitir que no entendían las instrucciones. Después de realizar una investigación sobre el terreno, Digicel optó por la capacitación grupal en las comunidades. Los grupos estaban formados por todos los miembros de la comunidad y en ellos había desde gente joven y conocedora de la tecnología hasta personas que accedían a ella por primera vez. Esto significaba que quienes no entendieran desde el comienzo el funcionamiento de la tecnología podían reforzar la capacitación más tarde, buscando ayuda dentro de la comunidad hasta dominar la herramienta. El resultado fue que se registraron elevadas tasas de adopción y uso, pues Digicel empoderó a las personas a partir de los resultados de elección y uso. En Filipinas, Pioneer Insurance (i) triplicó el número de clientes inscritos y casi duplicó sus ingresos en tres años, después de que invirtió en comprender qué es lo que generaba valor para el cliente y conducía a resultados para él. Un ejemplo de las medidas adoptadas fue la elaboración de un cuadro comparativo de productos básicos que ayudaba a los clientes a elegir el producto de seguros adecuado para sus necesidades específicas. Esto ayudó a disminuir la confusión entre productos y habilitó a los clientes para que pudieran tomar decisiones sobre ellos, un resultado de importancia clave para cualquier cliente.

El cambio para los responsables de la formulación de políticas

El cambio de enfoque significa establecer las conexiones pertinentes entre resultados para los clientes, protección al consumidor y estabilidad financiera, y resultados positivos para el desarrollo. Hasta ahora, los esfuerzos de protección al consumidor en el ámbito regulatorio se han basado en normativas y se han centrado en gran medida en no perjudicar al cliente, sin prestar la debida atención a los resultados. No perjudicar es necesario, pero no suficiente. A fin de lograr resultados positivos en gran escala para los clientes, los responsables de la formulación de políticas deben incentivar a los PSF para que ofrezcan este tipo de resultados. Un nuevo enfoque regulatorio podría hacer hincapié en favorecer al cliente, sabiendo que se satisfacen sus intereses, pero que además se aporta valor a la empresa y, en última instancia, a la sociedad.

La innovación en los servicios financieros digitales avanza a un ritmo tan rápido que, para los reguladores, mantenerse al día es prácticamente imposible y aplicar enfoques basados en normas que se elaboraron para otra época resulta todo un desafío. Un enfoque basado en los resultados para los clientes permite a los reguladores adaptarse mediante la aplicación de una combinación equilibrada de reglamentaciones basadas en normas (y con ello me refiero a los enfoques prescriptivos, a veces conocidos por “limitarse a cumplir el requisito”), en principios (orientaciones generales, con normas limitadas o sin normas específicas) y en los resultados. Se logra así integrar una cultura institucional y regulatoria que apunte a mejores resultados para los clientes. Las normas siguen siendo importantes, pero no lo son todo. Consideremos, en cambio, un enfoque en el que el objetivo regulatorio no sea solo asegurarse de que el PSF proporcione al cliente información sobre el producto, sino también de que la información sea pertinente y se presente de una manera fácil de entender. Un enfoque basado en los resultados se centraría en verificar que el cliente haya entendido lo que se le ofrecía —no en que se le haya proporcionado la información— y en que los responsables de la formulación de políticas hayan incentivado al proveedor para que respaldase una experiencia positiva para el cliente.

Algunas jurisdicciones ya están adoptando este enfoque. Un ejemplo de ello es el proyecto de ley sobre conducta de las instituciones financieras (i), publicado recientemente en Sudáfrica. Se identifican en él resultados que podrían contribuir a la resiliencia financiera de los sudafricanos. Permítanme citar un ejemplo del proyecto de ley. En él, se exige que “se proporcione a los clientes información clara y se los mantenga adecuadamente informados antes, durante y después de la contratación del servicio, y que los productos funcionen como las empresas han mostrado a los clientes que funcionarán...”. Los PSF tienen que informar al regulador sobre estos resultados para los clientes. De ello se deduce que los proveedores y el regulador deben ponerse de acuerdo sobre cuáles serán los indicadores adecuados y cómo se medirán y reportarán. Los ejemplos regulatorios analizados en nuestras investigaciones a nivel internacional se centran en la gestión institucional en relación con la conducta y la cultura, así como en la comprensión, evaluación e interés del cliente como elementos esenciales para un enfoque centrado en los resultados para el cliente. Se hace eco de los resultados propuestos que hemos descrito con anterioridad, pero con una diferencia: la adición de un resultado que va un paso más allá, es decir, satisfacer las necesidades del cliente.

Volvamos al concepto de asociación entre reguladores y PSF. En la mayoría de las jurisdicciones, esta idea desafía el sentido común, pues el regulador es el guardián de las normas y el PSF es objeto de control para que las cumpla. El directivo de un PSF me dijo recientemente: “La relación es tan mala que no hablo con un regulador sin la presencia de mi abogado”. Son muchos los reguladores que pueden relatar historias verídicas sobre prácticas predatorias y de desatención a los clientes descubiertas en PSF. La crisis financiera de los años 2007 y 2008 aún está fresca en nuestra memoria. Fuimos testigos entonces de lo que puede salir mal cuando los PSF se preocupan exclusivamente por lo que es mejor para accionistas y directivos, en absoluto detrimento de los clientes.

Imaginen un mundo en el que reguladores y PSF se centren conjuntamente en los resultados para los clientes. Hace unos años, el CGAP hizo justamente eso y, en una iniciativa conjunta con FinMark Trust, convocó a un taller en Sudáfrica a reguladores y directivos de PSF de toda la Comunidad de África Meridional para el Desarrollo. El primer día fue un ejercicio de inmersión sobre el terreno en el que se formaron grupos, cada uno compuesto por dos directivos de PSF y un regulador, que visitaron a los clientes. Unos visitaron los hogares de propietarios de microempresas. Otros grupos entrevistaron a los prestamistas informales locales, conocidos como mashonisas. Algunos entrevistaron a clientes de prestamistas, y otros entrevistaron a personas que aguardaban su turno para recibir subsidios sociales.

Por la tarde regresaron para compartir sus experiencias. Solo se les pidió una cosa: definir el desafío principal al que se enfrentaban los clientes a la hora de acceder a los servicios y productos financieros y utilizarlos, y describirlo a través de los ojos del cliente. Fueron muchos los problemas que escuchamos: desde la falta de información y de comprensión de los productos hasta las dificultades de acceso, la falta de documentación, la falta de respeto y muchos más. A la mañana siguiente, solicitamos a los PSF y a los reguladores que diseñaran soluciones para los problemas que habían constatado que tenían los clientes. Los reguladores aportaron ideas e información sobre el diseño de los productos, y los directivos de los PSF advirtieron sobre los casos en que el concepto iría en contra de los derechos del cliente o no sería seguro. Teniendo en cuenta los desafíos específicos a los que se enfrentaban los segmentos de clientes que habían observado, debatieron sobre qué aspectos de las prácticas podían mejorarse y cómo podían ajustarse las normas. En mi opinión, en lugar de que reguladores y directivos de PSF adoptaran su actitud habitual de analizar los obstáculos exclusivamente desde su punto de vista, diría que la experiencia y las historias acabaron fusionándose en un enfoque basado en resultados para el cliente.

Un enfoque basado en resultados para el cliente puede ser la base sobre la que se construya una conversación distinta entre reguladores y PSF.

Un enfoque basado en resultados para el cliente puede ser la base sobre la que se construya una conversación distinta entre reguladores y PSF. Desde una perspectiva más general, los PSF deben establecer las conexiones pertinentes entre resultados positivos para los clientes y modelos de negocio sostenibles, y los reguladores deben esforzarse por contribuir a una cultura diferente de cooperación para lograr resultados para los clientes. Esta cultura solo puede ser el resultado de la gestión del cambio y es, de hecho, uno de los principales desafíos de un enfoque basado en los resultados para el cliente.

Quedan muchos más desafíos, especialmente en lo que respecta a qué parámetro medir para que actúe como indicador aproximado de los resultados para los clientes, y cómo hacerlo. Todavía hace falta reflexionar mucho sobre indicadores plausibles y mensurables que los PSF podrían aplicar, y sobre cómo deberían apoyar este proceso los reguladores. Sin embargo, afortunadamente las partes interesadas del sector no están empezando desde cero. Algunos profesionales de las microfinanzas utilizan enfoques centrados en resultados para el cliente (pensemos en el índice de avance para salir de la pobreza (i), una sencilla herramienta de medición de la pobreza), aunque el concepto es más reciente para la comunidad de inclusión financiera y los sectores financieros en general de todo el mundo. Por su parte, el Grupo de Trabajo sobre Resultados Sociales y la denominada Campaña Inteligente están investigando enfoques de resultados para los clientes y herramientas de medición. En algunos países, reguladores y PSF ya son pioneros en enfoques regulatorios basados en resultados para los clientes. En 2003, el Reino Unido puso en práctica el programa Trato Justo a los Clientes (i), mientras que Sudáfrica viene probando el enfoque desde 2008 y recientemente hizo público un proyecto de ley sobre conducta de las instituciones financieras para que se formulen comentarios al respecto. En India, los responsables de la formulación de políticas han redactado normas de adecuación, mientras que Australia ha promulgado disposiciones sobre la conducta de los proveedores de crédito al consumo.

De acuerdo con investigaciones preliminares del CGAP, el enfoque ha encontrado resonancia a nivel de los organismos internacionales de normalización. En sus principios básicos para el ejercicio de la actividad, la Asociación Internacional de Inspectores de Seguros menciona el trato justo a los clientes como algo fundamental, e incluye el logro de resultados acordes a la elección del cliente, a su protección, al uso y a su voz, algo similar a los que hemos analizado en párrafos anteriores. En el resto de nuestra investigación se examinará cuáles podrían ser los indicadores aproximados de los resultados para los clientes y cómo se podrían medir a nivel de las empresas. Lo que está surgiendo es un nuevo marco que tiene el potencial de impulsar la inclusión financiera. Creo que el enfoque centrado en los resultados para el cliente es fundamental para lograr nuestro objetivo general de ofrecer servicios financieros como vía hacia el bienestar financiero, el crecimiento económico y el alivio de la pobreza. Los resultados para los clientes son un paso intermedio vital que se debe dar para lograr resultados de más alto nivel. Este no es un proceso lineal, ya que la vida misma no es lineal. En cambio, es el producto de iteraciones entrelazadas logradas a través de la colaboración entre proveedores y responsables de la formulación de políticas, de las cuales los resultados para los clientes son una parte; no es fácil de definir de manera simplista ni de colocar en un marco más amplio que avanza con el tiempo hacia la inclusión financiera. Sin embargo, a menos que prestemos atención a estos resultados básicos para el cliente, dudo que podamos alcanzar los objetivos de más alto nivel a los que aspiramos, es decir, empoderar a las personas pobres a través de los servicios financieros.