La simplicidad y el toque humano garantizan mejores resultados para los clientes en microfinanzas

¿Las políticas y procedimientos internos de protección al consumidor de las instituciones financieras realmente conducen a buenos resultados para los clientes?

Esta pregunta ha sido ignorada en los marcos tradicionales de protección al cliente, que suelen centrarse en evaluaciones limitadas sobre el cumplimiento de estándares de protección al consumidor. En los últimos años, han surgido modelos de negocio más centrados en el cliente y enfoques de protección al cliente y financiamiento responsable que subrayan la necesidad de enfocarse en los resultados para el cliente, no solo en el cumplimiento de procedimientos.

FMO, el banco holandés de desarrollo empresarial con un fuerte compromiso hacia la protección del consumidor, decidió investigar cómo la implementación de los estándares de protección al consumidor de Cerise+SPTF por parte de sus entidades participadas impacta en los clientes. Para ello, encargó a M-CRIL, una agencia de calificación y evaluación en microfinanzas, la realización de un estudio sobre los resultados en dos instituciones de microfinanzas (IMF) reconocidas por su buen desempeño en protección al consumidor: una en Bangladesh y otra en Filipinas. CGAP también se sumó al esfuerzo, brindando asesoría independiente durante todo el proceso.

El análisis reveló dos hallazgos clave:

• Cuánto valoran los clientes la simplicidad y el trato humano.
• Cómo financiadores y proveedores pueden obtener información sobre experiencias y resultados del cliente mediante herramientas cuantitativas y cualitativas (encuestas, grupos focales, entrevistas).

El informe completo ofrece más hallazgos en detalle, pero aquí resumimos los principales.

La simplicidad como base de la protección al consumidor

Los clientes expresaron claramente cuánto valoran la simplicidad y cómo esta contribuye a resultados positivos. Ante preguntas abiertas como “¿Qué le gusta de esta institución?”, las respuestas en la IMF filipina mostraron una gran apreciación por productos y procesos simples y fáciles. Los clientes se sentían seguros de poder manejar las decisiones relacionadas con el producto. Algunos incluso eligieron esa IMF específicamente por la simplicidad de sus productos. Como señala el informe: “Cuanto más simples son los productos, términos y opciones, menor es la probabilidad de que surjan problemas.”

Este hallazgo confirma la importancia de conceptos como diseño adecuado de productos, calidad, gobernanza y pertinencia, que son pilares de los estándares de protección al consumidor.

Pero también hay una advertencia: agregar nuevos productos suele traer complejidad y desafíos. En la misma IMF filipina, se introdujo un seguro voluntario y casi todos los clientes pagaron la prima creyendo erróneamente que era obligatorio. La combinación de pagos anticipados flexibles y términos fijos del seguro generó riesgos de doble cobertura. Un producto más complejo, aunque bien intencionado, provocó resultados negativos y rompió la relación predecible y sencilla entre cliente e institución.

Lección clave: la simplicidad protege al cliente. Si los proveedores planean ofrecer más productos para atraer clientes o aumentar ingresos, deben también planificar diseño centrado en el cliente, capacitación adecuada del personal y comunicación clara. De lo contrario, las consecuencias pueden ser negativas.

El toque humano genera más confianza que las líneas directas

Un hallazgo decepcionante en ambas IMF fue el escaso uso de las líneas directas para consultas o reclamos. Esto refleja un tema de confianza. Aunque las IMF ofrecían canales telefónicos, en línea e incluso una app y página en Facebook, los clientes preferían plantear sus reclamos directamente con su oficial de crédito o, en casos graves, con el gerente de sucursal.

Los datos confirmaron esta preferencia: muy pocas consultas llegaron por las líneas directas. El lado positivo es que los clientes confían en el personal local. Las razones detrás del bajo uso de canales digitales no se exploraron a fondo, pero probablemente influyen la familiaridad con el personal, la desconfianza hacia canales impersonales y la falta de comunicación sobre su existencia.

Mensaje clave: los clientes prefieren interactuar con personas reales en quienes confían. Esto tiene implicaciones para los proveedores de crédito digital, cuya relación con el cliente es completamente en línea: deben incorporar puntos de contacto humanos en el recorrido del cliente.

Recomendaciones para obtener información sobre el cliente

El informe sugiere varias recomendaciones metodológicas para que proveedores y financiadores comprendan mejor las experiencias y resultados del cliente:

• Aplicar varias herramientas: encuestas telefónicas y presenciales, grupos focales y entrevistas en profundidad.
• Incluir preguntas abiertas en encuestas cerradas para entender no solo el “qué” sino el “por qué”. El análisis cualitativo será cada vez más fácil con IA.
• Sobremuestrear clientes morosos o en incumplimiento para identificar problemas específicos que se perderían en una muestra representativa.
• Usar los datos para analizar causas raíz y proponer soluciones. La información cualitativa permite pasar rápido de la detección a la solución.

Este enfoque reveló puntos críticos y soluciones para clientes en mora. Por ejemplo, las reglas de cobranza no eran claras, lo que permitía tácticas agresivas. Como los incentivos basados en recuperación pueden tentar al personal a presionar, las instituciones deben recopilar retroalimentación y definir prácticas aceptables. También se detectaron problemas en la divulgación de información a clientes rurales o con baja educación: demasiada información concentrada en la sesión de desembolso, en lugar de distribuirla y repetirla para asegurar comprensión.

Conclusión

Los clientes han hablado: valoran la simplicidad y el toque humano. Los proveedores deben ver estas cualidades como habilitadores de la protección al consumidor e integrarlas en todas las fases del ciclo de vida del producto. Además, deben usar diversas herramientas para comprender experiencias y resultados, corrigiendo cuando sea necesario. Fomentar la centralidad del cliente es esencial para construir un ecosistema financiero responsable y sostenible.