Grameen Koota: ahorro, préstamos y… letrinas. En busca de una respuesta a las demandas del cliente

En el marco de nuestra serie sobre los Estándares Universales para la Gestión del Desempeño Social, Grameen Koota presenta los esfuerzos que la organización realiza para conocer las necesidades de sus clientes y darles respuesta. En Grameen Koota, esto supone con frecuencia ir más allá de los productos tradicionales de préstamo.

En Grameen Koota (en inglés), India, los esfuerzos por satisfacer las necesidades de los clientes transcienden las fronteras de la típica institución financiera. Ello obedece a que, cuando esta institución crea nuevos productos y servicios, toma en cuenta el conjunto del ciclo vital y de las actividades de la vida diaria de sus clientes, desde su nacimiento a la ancianidad, desde el hogar hasta el lugar de trabajo.

Este es el motivo por el que, cuando los clientes lo pidieron, Grameen Koota se centró en sus necesidades en materia de abastecimiento de agua y saneamiento, incluidas... las letrinas.

Este nivel de respuesta del cliente podría parecer inusitado para una institución microfinanciera (IMF), pero no es sorprendente. En un país con uno de los peores índices de pobreza del mundo, es habitual que más de 200 personas compartan una única letrina (en inglés). Y de los 1.200 millones de ciudadanos de India, el 58% evacua el vientre a la intemperie. Aidan Cronin, representante del UNICEF, reconoció que “el saneamiento es un tema incipiente en los primeros esfuerzos que está realizando el Gobierno para abordar el problema”.

Grameen Koota —IMF radicada en Bangalore, con 314.000 prestatarios activos, 1270 empleados y unas 150 sucursales en India meridional— está abordando el problema, porque los clientes se lo han pedido. Las encuestas realizadas por la propia IMF mostraron que más del 90% de los clientes estaría interesado en construir una letrina si Grameen Koota les ampliase el crédito. Y ese dato específico pasó a convertirse en mandato de la organización, tal como explicó el director gerente para nuevas iniciativas, Sameera B., durante un reciente seminario en línea del Grupo de Acción sobre el Desempeño Social.

En el marco del seminario en línea, dedicado a la implementación de la cuarta categoría de los Estándares Universales para la Gestión del Desempeño Social, se analizó el modo en que las IMF pueden diseñar productos, servicios, modelos y canales de distribución que respondan a las necesidades y preferencias de los clientes. 

Con el fin de fomentar la higiene, Grameen Koota creó una organización no gubernamental, la Fundación Navya Disha Trust, y emprendió el proyecto Watsan sobre abastecimiento de agua y saneamiento. El proyecto Watsan ayuda a los clientes de la IMF a conocer la infraestructura y tecnología precisas para los retretes, los materiales que hacen falta y los procedimientos para conseguir los componentes, mano de obra y permisos del Gobierno. Gracias al proyecto Watsan, más de 5200 hogares de India consiguieron en 2011-2012 acometidas de agua e instalaciones sanitarias.

Sameera B. afirmó que, cuando Grameen Koota desarrolla productos y servicios, no hace sino seguir este tipo de filosofía “centrada en el cliente”. La gran variedad de productos de Grameen Koota abarca no solo a la microempresa, sino también a las necesidades domésticas, agrícolas y seguros para los clientes y el ganado. Entre sus servicios no financieros figuran el desarrollo de aptitudes para los negocios, el fomento de la capacitación financiera, educación en materia de salud y nutrición, servicios médicos especializados para mujeres y niños, educación en derechos de género, e incluso “campamentos saludables”.

Los productos que se ofrecen tienen una denominación cultural, como el préstamo Arogya (que significa ‘buena salud’ y está destinado al tratamiento médico de pacientes internados y carentes de fondos) y el préstamo al consumo denominado Festival (para ayudar a sufragar los costos de la festividad del Diwali y de otras muchas manifestaciones culturales de India).

En la totalidad de las actividades, los comentarios de los clientes sobre estos productos y servicios son fundamentales, afirmó Sameera B. Por eso, a los clientes los entrevistan personalmente gerentes de área en forma mensual, y a diario, por teléfono, desde un centro de llamadas. Sí, a diario. “Esto ha sido un cambio con respecto a lo que se venía haciendo, ya que las entrevistas se hacían solo una vez al mes”, aseguró el gerente. El centro de llamadas segmenta a los clientes en seis subcategorías distintas para ajustar las preguntas que se les hacen.

Cuando Grameen Koota se dio cuenta de que los clientes tenían problemas con las limitaciones de flujo de caja a corto plazo y que recurrían a fuentes de financiamiento informales y costosas, la IMF reaccionó con un programa de préstamos de emergencia. Al interesarse los clientes reiteradamente por productos de ahorro y préstamo, Grameen Koota se convirtió en agregado del sistema de pensiones del Gobierno de India, a través del cual ahora facilita y procesa la inscripción de sus clientes.

Cuando, en otra ocasión, los clientes manifestaron nuevas inquietudes, esta vez por sus necesidades de saneamiento, Grameen Koota prestó atención. Sobre esta cuestión hay prejuicios culturales profundamente enraizados, como el estigma que para muchos indios lleva aparejada la limpieza de retretes. Por consiguiente, la primera tarea ha de ser la sensibilización. En una entrevista previa al seminario en en línea, Sameera B. comentó al Grupo de Acción sobre el Desempeño Social: “Grameen Koota comprendió que solo con la provisión de crédito para saneamiento doméstico no se iba a resolver el problema. Los esfuerzos para fomentar la sensibilización fueron cruciales”. Y por eso se gestó la Fundación Navya Disha, porque Grameen Koota centra su actividad en proyectos financieros.

A Grameen Koota también le ha servido de ayuda en la recopilación de opiniones el sistema de atención de reclamaciones. “La cuestión —asegura Sameera B.— es calibrar el conocimiento que el cliente tiene de los productos y procedimientos de la IMF y determinar su perspectiva”. Las encuestas a los clientes y los estudios de mercado a menudo se realizan con una frecuencia mensual, y un “equipo de reclamaciones” recopila proactivamente las opiniones de distintos conjuntos de clientes de forma continuada.

Según Sameera B., estas encuestas han dado sus resultados, y cita varios ejemplos:

• Las encuestas mostraron repetidamente que la mitad de los clientes de Grameen Koota demandaban préstamos para el hogar; consecuentemente, la organización ofrece ahora préstamos domésticos a través de un programa piloto en un número limitado de sucursales.
• Los préstamos de emergencia solían ser de un máximo de dos por grupo local de clientes. Gracias a las opiniones recopiladas, la cifra ha pasado al 50% por cada grupo de microempresa.
• Los préstamos Festival solo se concedían en la propia sucursal. Ahora, gracias a las opiniones recopiladas sobre las limitaciones que los clientes tenían para desplazarse hasta las sucursales, estos préstamos se desembolsan en los grupos.

Para 2020 la misión de Grameen Koota consiste en posibilitar la asistencia económica y el cambio social para más de 2 millones de hogares en las áreas a las que presta servicio. Para Sameera B., conseguirlo es cuestión de saber escuchar con atención y dar respuesta a las opiniones de los clientes.

“Si recopilar opiniones de los clientes, analizarlas y tomar decisiones es una cosa, la puesta en práctica de las ideas es otra”, continúa diciendo. “Hay que concebir el proceso con cuidado, y en cada etapa hay que prestar atención a múltiples aspectos, como el marco regulatorio, el entorno exterior, las asociaciones, la protección al cliente, el desvío de la misión original, los recursos humanos, los requisitos tecnológicos y la distribución de productos y servicios”.

“Hay que adoptar una visión totalmente holística sobre estos elementos…el proceso de recopilar opiniones de los clientes ha de ser continuado y no una actividad que solo se realice una vez”.

(*) Joan Oleck, escritora independiente.