Blog del FinDev

Tres lecciones de un banquero sobre el potencial del segmento mujer

Cómo diseñar y proporcionar soluciones que presten un mejor servicio a las mujeres. La experiencia del banco BHD León, República Dominicana.
Mujer y niña trabajando. Por Antonio Aragon Renuncio, Concurso de Fotografía CGAP 2016.

En enero, participaré como instructora experta en All-Stars Academy, de Financial Alliance for Women, cuyo anfitrión será Banco Pichincha. Este blog es un preludio de algunas de las lecciones que compartiré allí sobre cómo diseñar y proporcionar soluciones que presten un mejor servicio a las mujeres.    

No es un secreto para nadie, tanto el potencial y tamaño del mercado de la mujer, como el auge de las iniciativas en torno a la equidad de género. Son temas fundamentales para el desarrollo de las economías de los países desarrollados y en vías de desarrollo. Su importancia se destaca incluso en los objetivos de desarrollo sostenible del Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas, que dedica el objetivo número cinco a la igualdad de género.  

A este dato, que pudiera resultar algo abstracto para algunos de los que buscamos segmentos rentables para atender en nuestras entidades financieras, debo agregar que el aporte de las mujeres a la economía global es de un 37% del producto interno bruto, según estudios de la consultora McKinsey. Preguntaría ahora a mis colegas, si consideran un mercado de esta magnitud como atractivo y seguramente la mayoría respondería que sí lo es.

Además, vemos cómo el ascenso de las mujeres, tanto a nivel profesional como empresarial, va en umento, principalmente en las economías de Latinoamérica. En República Dominicana, por ejemplo, la población económicamente activa de mujeres aumenta a un ritmo más acelerado que la de los hombres, según datos de la Encuesta Nacional de Fuerza de Trabajo, Banco Central de la República Dominicana, 2017. Este crecimiento va acompañado de otros factores relevantes para la industria financiera: las mujeres conforman el 70% de las matrículas universitarias y se gradúan con mejores calificaciones, ambos factores posiblemente predictores del progreso y mejores oportunidades para ellas en lo económico.

Otras realidades del segmento mujer que podemos seguir aprovechando para incrementar la rentabilidad de las instituciones, al mismo tiempo que contribuimos a la economía de nuestros países, son las siguientes (según estudios de mercado y datos de estadísticos internos de clientas de Banco BHD León, a noviembre 2019): 1) la administración del dinero en el presupuesto del hogar y las familias es principalmente decidida por las mujeres, en más de un 70% de los casos; 2) cada vez más mujeres son cabezas de familia, con interés en preservar su independencia económica; 3) las mujeres mantienen y expresan su interés en adquirir productos que mitiguen riesgos relacionados con ellas, sus familias y negocios; 4) las mujeres son capaces de ahorrar más que los hombres, a pesar de que sus ingresos son casi un 22% inferiores que los de estos; y agrego que: 5) son mejores pagadoras y favorecen la reducción de los índices de mora y préstamos vencidos en nuestras carteras.

Partiendo de estos hechos, de la experiencia con las mujeres de mi país y de la profundización en su comportamiento, comparto con ustedes tres aprendizajes acerca del segmento mujer, que nos ayudan a rentabilizar el mercado de la mujer, al tiempo que contribuimos a la economía de nuestros países:

  1. Las mujeres responden favorablemente a propuestas de valor que integran beneficios financieros y no financieros. Cuando integramos atributos claramente dirigidos a la clienta, dentro de un producto tradicional, y consideramos sus retos, entonces observamos cómo los indicadores de rentabilidad, consumo y satisfacción se incrementan de manera significativa. Por darles un ejemplo, una tarjeta de crédito con atributos de seguros de protección contra el cáncer y asistencias específicas para ella y su hogar, logra una rentabilidad 71 % mayor que la de una tarjeta sin estos beneficios en nuestra cartera. Esta es una evidencia clara de cuán rentable es el segmento mujer, cuando podemos ofrecerle propuestas de valor acertadas (datos BHD León).
  2. Las mujeres son capaces de realizar un aporte paradójicamente mayor a las pasivas de bajo costo, aun siendo menos que los hombres (42% en mi institución). Las mujeres presentan en mi país una brecha salarial del 22% y dentro de nuestra institución conforman el 42% del total de clientes. No obstante, estas diferencias en ingresos y representación en la base de clientes, nos aportaron en el último año el 55% del crecimiento en las pasivas de bajo costo. Es decir, por cada 100 dólares de crecimiento de la banca personal en este tipo de productos, 55 dólares fueron aportados por mujeres (datos BHD León a diciembre de 2018).
  3. Si ideamos productos relacionados con la familia y la salud, creceremos en otros segmentos simultáneamente. Durante los estudios de mercado que realizamos en BHD León, identificamos la importancia que tiene para la mujer su núcleo familiar y, muy en particular, sus hijos y sus padres. Por esta razón es tan importante dedicar recursos al diseño de beneficios relacionados con estos temas.

En mi experiencia, crear productos ideados especialmente para las mujeres ha demostrado ser muy rentable, incluso en el segmento de los hombres, quienes compran activamente los productos lanzados para ellas y reciben con entusiasmo los beneficios ofrecidos. Por tanto, el aporte de los hombres derivado de la creación de propuestas de valor para ellas, contribuye a un caso de negocio aún más favorable para las empresas.

En resumen, puedo concluir diciéndole a mis colegas banqueros que se encuentren dubitativos acerca del potencial de crecimiento en el segmento mujer, que los datos son reveladores y favorables. Sin lugar a dudas, este es un camino que implica eliminar paradigmas, poner fin a ciertos estereotipos y comenzar a pensar más como las clientas, para entender lo que necesitan y valoran. Los resultados demuestran que las mujeres representan un mercado con un gran potencial y rentabilidad para el sector financiero.

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