Bancolombia creó una exitosa red de agentes rurales a escala: ¿Cómo lo logró?
Los modelos de negocios de los agentes rurales pueden desempeñar un papel fundamental en la expansión de la inclusión financiera. Como parte de la Iniciativa de Redes de Agentes en la Última Milla de CGAP, hemos identificado proveedores en todo el mundo que han tenido éxito en el desarrollo de dichos modelos a escala y, de esa forma, desempeñar un papel fundamental en ampliar la inclusión financiera. Bancolombia, el banco más grande de Colombia, es un excelente ejemplo.
De 2008 a 2021, Bancolombia multiplicó por cinco su base de clientes y alcanzó los 17 millones. Este éxito se debió en gran parte a la capacidad del banco para crear una amplia red de agentes (en Colombia, red de corresponsales). Al combinar esta red con una sólida fuerza de ventas, logró extenderse a casi todos los municipios de Colombia. Durante este período, la representación de corresponsales del banco aumentó del 8% al 29% del total de corresponsales del país; y su presencia creció del 18% al 95% de los municipios. Para el año 2020, los corresponsales de Bancolombia procesaban el 83% de todas las transacciones de clientes realizadas en el país a través de este canal.
La experiencia de Bancolombia no puede separarse de la trayectoria más amplia de inclusión financiera de Colombia. En 2006, el gobierno colombiano lanzó la Estrategia Nacional de Inclusión Financiera, siendo los corresponsales una piedra angular de la iniciativa. Como resultado, la titularidad de cuentas aumentó del 56% en 2008 al 90% en 2021, según datos de la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera. Y lo que es más notable todavía, para 2016, todos los municipios de Colombia tenían al menos un corresponsal.
Gráfico 1 - Número y volumen de las transacciones de corresponsales en Colombia.
El enfoque de Bancolombia es único, debido a que el banco reconoció desde el principio que los corresponsales eran fundamentales para su estrategia de crecimiento central y que, una fuerte fuerza de ventas que lo acompañara, permitiría la viabilidad de los agentes, especialmente en áreas rurales. Ha sido el único banco privado del país en colocar el uso de corresponsales a la cabeza de su motor de crecimiento. Asimismo, el enfoque reflexivo del banco en torno al desarrollo de productos y la viabilidad de los corresponsales ha permitido un envidiable número de transacciones por corresponsal y una proporción bien equilibrada de entrada-salida de efectivo (Cash-In Cash-Out CICO, por sigla en inglés) a nivel de corresponsal, lo que resultó fundamental para la gestión de liquidez en áreas rurales (Gráfico 2).
Gráfico 2 - Transacciones mensuales de corresponsales y relación CI/CO, por tamaño del municipio y bancos líderes, 2018.
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¿Cómo se explica el éxito de Bancolombia?
El legado de Bancolombia
Debido a fusiones anteriores, ocurridas a principios de la década de 2000, el banco tenía una amplia presencia de sucursales, pero también desafíos crecientes de viabilidad económica. El primer "corresponsal" del banco surgió de forma casual, como respuesta a los desafíos que estaba enfrentando el banco: para aumentar las ventas, un gerente de sucursal con gran iniciativa empresarial comenzó a visitar los municipios rurales vecinos para vender los productos de Bancolombia a clientes individuales. Este enfoque logró generar demanda en los municipios más pequeños, que luego impulsaron las transacciones a nivel de sucursal.
Cuando la regulación eventualmente permitió el uso de corresponsales, el banco estaba bien posicionado para llevar este enfoque a escala a nivel nacional y creó una fuerza de ventas dedicada a desarrollar la demanda de los clientes en municipios más pequeños y, paralelamente, a designar corresponsales para procesar las transacciones de los clientes. Los corresponsales de ventas también ayudaron a los corresponsales locales a balancear su liquidez. Aunque el modelo principal de corresponsal ha evolucionado, estos corresponsales comerciales siguen existiendo.
La innovación continua de los modelos de gestión de agentes
En la primera iteración, el banco identificó, reclutó, capacitó y gestionó directamente a sus corresponsales. Todos los corresponsales eran exclusivos del banco. Esta fuerte supervisión garantizó que, independientemente del canal, los clientes pudieran acceder sin inconvenientes a todos los productos de Bancolombia y el banco pudiera garantizar la calidad de sus servicios. Este modelo le permitió a Bancolombia aumentar su presencia del 50% de los municipios del país en 2008 al 73% en 2012.
En 2012, Bancolombia decidió tercerizar la incorporación y gestión de corresponsales debido a la creciente demanda de los clientes. Luego diseñó cuatro formatos diferentes de tercerización, cada uno con objetivos estratégicos específicos, lo cual demuestra el profundo conocimiento que tiene Bancolombia tanto de los segmentos de clientes como de la dinámica económica local. Consulte el siguiente cuadro con datos:
Los corresponsales Gestores se han convertido en los paladines del banco en lo que refiere a su presencia física y ofrecen a Bancolombia el mayor control sobre la experiencia del cliente. Los corresponsales gestores ayudan a identificar corresponsales y recogen los documentos de diligencia debida necesarios, pero Bancolombia contrata a estos corresponsales directamente. Más del 60% de los corresponsales operan bajo este modelo, en particular, en los mercados rurales.
Los corresponsales Agregadores son propietarios de su red de corresponsales y tienen un único contrato con Bancolombia para sus servicios de gestión de corresponsales. Recientemente han adquirido mayor participación de mercado en áreas rurales gracias a las mayores economías de alcance, al representar a Bancolombia y a otros proveedores de servicios no financieros tales como recargas de tiempo de conexión, bienes de consumo de alta rotación, servicios de streaming y comercio electrónico. La diversidad de servicios que los agregadores ofrecen contribuye a mejorar la viabilidad de los corresponsales fuera del medio urbano.
Los corresponsales Retail son las cadenas de supermercados que funcionan de manera similar a una franquicia y, de todos los formatos de corresponsales, son quienes tienen el menor volumen de transacciones. Dicho esto, han sido vitales para el modelo ya que son quienes están más cerca de las actividades cotidianas de los clientes en los centros urbanos.
Por último, el modelo de corresponsal Robusto ha tenido un rol crucial en la descongestión de las sucursales urbanas al designar puntos de servicio especializados en transacciones de depósito y retiro de efectivo (CICO) para servicios financieros.
Es importante subrayar que Bancolombia exige exclusividad de corresponsal a todos sus aliados. Sin embargo, ante el crecimiento de la competencia, mantener estos acuerdos se ha convertido en un desafío para el banco, y ha comenzado a hacer algunas concesiones.
El enfoque en el desarrollo de productos para clientes de bajos ingresos
La razón por la cual Bancolombia trabajó tan deliberadamente para expandir su red de corresponsales a lo largo del tiempo fue su decisión de convertirse en un banco para la población de bajos ingresos. Esto no solo significaba establecer la proximidad de los corresponsales, sino también desarrollar servicios que fueran valiosos para este segmento y que aseguraran altas tasas de actividad de los corresponsales. La cartera “Ahorro a la Mano” (ALM) ha sido el buque insignia de Bancolombia en lo que refiere a inclusión financiera y viabilidad de corresponsales. En 2013, Bancolombia lanzó ALM como una cuenta de ahorro digital para clientes de bajos ingresos y sus corresponsales recibieron un nuevo nombre, Bancolombia a la Mano (BALM), para reforzar la estrecha relación entre el producto y el canal.
En 2015, con el objetivo de incorporarse a este mercado, el banco lanzó "crédito a la mano" para ofrecer préstamos de bajo monto a clientes de ALM y, en 2016, realizó una alianza con una empresa de seguros para brindar ese tipo de productos a este segmento. En 2018, el banco lanzó la Aplicación BALM, específicamente diseñada para sus consumidores de bajos ingresos. Al 2021, BALM tenía más de 6 millones de clientes. El éxito de esta cartera fue posible gracias a la confiable presencia de los corresponsales, quienes ayudaron a los clientes de todos los entornos a abrir cuentas y aprender a usarlas.
Gráfico 3 - Hitos en el desarrollo del modelo de inclusión financiera de Bancolombia.
Estar siempre a la delantera
El ritmo de innovación de Bancolombia está marcado por su continua búsqueda de satisfacer las demandas de sus clientes. Más recientemente, Bancolombia fue pionera en el lanzamiento de códigos QR para pagos a comerciantes. La proliferación de estos pagos creó otro momento fortuito para el banco, cuando se dio cuenta que los taxistas estaban ofreciendo el servicio de retiro de efectivo a sus pasajeros para equilibrar sus propias necesidades de liquidez. Bancolombia ahora está piloteando una iniciativa con la empresa Taxia para formalizar este nuevo modelo de corresponsal “móvil”.
Lea más sobre la estrategia de corresponsales bancarios de Bancolombia en este caso de estudio.