Incentivos para que los pequeños minoristas en México se suban al tren de la modernización y la digitalización
En los mercados emergentes, es posible que los pequeños comercios minoristas tradicionales, tales como las tienditas de México, sean vistos como un anacronismo. Si bien son vecinos de las cadenas minoristas modernas, carecen de prácticas gerenciales innovadoras y de características físicas tales como una fachada comercial limpia e informativa. Asimismo, con frecuencia, solamente aceptan que sus clientes les paguen en efectivo. Los programas de políticas para este segmento tradicionalmente se han centrado en la educación empresarial y la provisión de efectivo. La presunción implícita es que si a los pequeños comercios minoristas se les brinda información sobre prácticas modernas y dinero, estos implementarán cambios obviamente beneficiosos, imitando a sus pares modernos.
Sin embargo, cuando nuestro equipo de investigación buscó modernizar y digitalizar los pagos para los minoristas tradicionales en México a través de dos experimentos de campo aleatorios, encontramos límites para este enfoque. De nuestra muestra de 1148 minoristas tradicionales en Ciudad de México y 745 en Guadalajara, surgió un retrato complejo de comerciantes que, en muchos sentidos, ya eran tecnológica y financieramente sofisticados.
Conocen la tecnología y son mayoritariamente formales
Los comerciantes minoristas de nuestras dos muestras poseían, universalmente, teléfonos inteligentes conectados a internet. Es más, si les dijéramos que pueden utilizar sus teléfonos móviles para hacer crecer sus negocios, esto no sería un aporte particularmente novedoso para ellos. Como línea de base, previo a las intervenciones de modernización, más del 70% de los comerciantes utilizaba internet para buscar nuevos productos e investigar sobre potenciales proveedores. Asimismo, 6 de cada 10 hacían algún tipo de marketing digital utilizando sus teléfonos inteligentes. Más aún, ¡muchos nos mostraban con gran entusiasmo las páginas de Facebook e Instagram de sus negocios! También conocían la tecnología para pagos digitales y podían costear los dispositivos necesarios para ello.
Si bien en Guadalajara solo incluimos en el experimento comerciantes minoristas que vendían únicamente en efectivo, más de 8 de cada 10 de ellos tenían y utilizaban cuentas bancarias y, alrededor de la mitad, había obtenido préstamos formales. Esto es un hallazgo notable cuando se lo compara con los puntos de referencia proporcionados por las estadísticas nacionales: menos del 37% de los adultos mexicanos tiene una cuenta bancaria. Además, contrariamente a la percepción común de que estos comerciantes minoristas minimizan su visibilidad ante las autoridades de gobierno, la mayoría de los propietarios había obtenido un permiso de uso de suelo para su negocio (53%), había registrado su empresa con una identificación de impuestos (62%) y como entidad legal ante el gobierno local (51%).
Por lo tanto, nos dimos cuenta de que si queríamos lograr la modernización y digitalización exitosa de este segmento, teníamos que dejar atrás las presunciones de que los minoristas tradicionales son simplemente personas pobres, con falta de conocimiento y que evitan la formalidad. Por el contrario, los comerciantes minoristas son empresarios con tiempos acotados que hacen el mejor uso posible de los recursos disponibles para lograr que su empresa crezca. 
Necesitábamos entonces comprender profundamente sus incentivos y formular un caso de negocio para su modernización y digitalización.
Necesitan la seguridad de un retorno sobre inversión en la modernización
Este aprendizaje fue directamente validado por nuestra encuesta final de los 1148 comerciantes minoristas de Ciudad de México, que llevamos a cabo un año y medio después de nuestras intervenciones experimentales para modernizar sus tiendas. La mayoría de las empresas minoristas sabía que adoptar prácticas y apariencias modernas les traería beneficios, pero no creían que los beneficios justificaban los gastos. Deseaban obtener un análisis formal del retorno de cualquier inversión para modernizarse (Gráfico 1), tal y como lo haría cualquier empresario competente que opera en los mercados avanzados.
A través de nuestro experimento de campo aleatorio que evaluó el impacto causal de la modernización, fuimos capaces de demostrarles que podían recuperar el costo de nuestro programa de modernización dentro de un plazo de seis meses. Sabiendo esto, creemos que los comerciantes minoristas tradicionales incluso considerarían autofinanciarse el esfuerzo de modernización.
Gráfico 1: Cálculo del retorno sobre la inversión para nuestro programa de modernización en Ciudad de México.
La fase de adopción inicial debe ser fluida o necesitan más incentivos para superar los obstáculos en el camino
En el contexto de la digitalización de pagos, entendimos que los incentivos iniciales para adoptar lectores de tarjeta podían verse socavados si el proceso de adopción de tecnología estaba lleno de obstáculos. En su totalidad, los 745 minoristas de Guadalajara que solo aceptan pagos en efectivo y que integran nuestro experimento de campo aleatorio en curso (con el apoyo de Mastercard Impact Fund en colaboración con Mastercard Center for Inclusive Growth y Kiwi, el socio Fintech) alcanzaban los niveles mínimos de entusiasmo para recibir apoyo para la digitalización de pagos. Sin embargo, entre los comerciantes minoristas que recibieron nuestra intervención tecnológica intensiva (consultores de tecnología que entregan e instalan lectores de tarjeta con Bluetooth dentro de la tienda) registramos un fracaso total en la adopción, es decir, cero transacciones con tarjeta, en aproximadamente el 30% de los casos.
Al hacer un análisis más profundo, surgieron más de 26 causas de fracaso específicas, que iban desde hardware robado o dañado, una conexión a Bluetooth inestable, hasta una conexión de internet demasiado débil para lograr transacciones rápidas. Un minorista preocupado reportó no utilizar el dispositivo porque no podía instalar una actualización de software obligatoria, pero al investigar más pudimos constatar que, en realidad, esto se debió a que no habían cargado el lector. Cuando les preguntamos a los minoristas si se habían comunicado con el servicio de atención al cliente, la mayoría indicó que no tenía tiempo para una llamada a la línea de apoyo. Comparado con las plataformas que ya utilizaban (por ejemplo WhatsApp o Instagram) esta experiencia era menos fluida. En un entorno en que la confianza en las instituciones formales es baja, estos incidentes técnicos se ven magnificados en las mentes de los comerciantes minoristas tradicionales.
Con el objetivo de brindar incentivos para que los comerciantes minoristas puedan sobrellevar la fase de adopción inicial, implementamos aleatoriamente dos intervenciones adicionales: un cuarto de los minoristas recibió una amplia intervención de marketing que hizo crecer la demanda de pagos digitales por parte de los clientes (Gráfico 2) y otra cuarta parte recibió un servicio gratuito de 4 meses en la que se los exoneró de la comisión por transacción en los pagos con tarjeta.
Gráfico 2: Nuestra intervención de marketing en Guadalajara incluyó proporcionar el kit publicitario que se muestra aquí (tótem para exterior, cartel de punto de venta, cartel de abierto y cerrado) así como ocho sesiones de marketing para clientes realizadas por un agente de pagos electrónicos.
Al recibir estas dos intervenciones, se registró una reducción en el fracaso de adopción de aproximadamente 15 puntos porcentuales. Adicionalmente, durante seis meses luego de la intervención, los clientes que recibieron esos incentivos casi duplicaron la cantidad de transacciones mensual con tarjeta y procesaron casi 60% por ciento más en pesos en transacciones con tarjeta. Estos resultados sugieren que la demanda de los clientes y los incentivos financieros para el uso de pagos digitales, brindaron la motivación para superar las dificultades técnicas que surgen en los primeros meses de la adopción fintech.
Lecciones para los proveedores de servicios financieros
En primer lugar, el entusiasmo del empresario minorista se empaña fácilmente cuando la fase inicial de adopción es compleja y requiere inversiones de tiempo engorrosas.
En segundo lugar, al igual que lo haría cualquier otro empresario competente, los comerciantes minoristas tradicionales responden con firmeza cuando se les presenta evidencia creíble sobre el retorno sobre la inversión e incentivos de negocios que se ajustan a los desafíos de adopción específicos a los que se enfrentan.